하반기 세계 자동차시장 주요 이슈

양진수 연구위원 / 한국자동차산업연구소 금융위기 이후 빠른 회복세를 보이던 세계 자동차시장의 성장세가 최근 들어 다소 둔화되고 있다. 이는 빠른 회복을 견인했던 신흥시장의 성장세가 신차구입지원정책 종료, 금리 인상 등 긴축정책의 영향으로 크게 둔화되고 있을 뿐 아니라 지난 3월 발생한 일본 대지진으로 일본 업체가 생산에 차질을 빚고 있기 때문이다. 세계시장의 성장세 둔화는 하반기에도 이어질 전망이다. 정부의 긴축정책이 이어지면서 신흥시장의 소비심리 위축이 지속될 가능성이 높고, 선진시장의 경우 유럽과 일본의 부진이 지속되고 있으며, 미국 또한 회복세가 둔화되고 있기 때문이다.
반면, 업체들은 주요 시장에 대한 공세적인 전략을 추진할 방침이다. 먼저, 대지진으로 어려움을 겪고 있는 일본 업체는 예상보다 조기에 생산을 정상화 할 수 있을 것으로 보이며, 하반기에는 저가소형차 출시를 통해 신흥시장 공략에 박차를 가할 예정이다. 미국업체 또한, 고연비 소형차 생산설비를 확충하고 신흥시장의 라인업과 생산능력을 확대할 예정이며, 폭스바겐이 채터누가 공장 가동을 계기로 미국시장 공략을 강화하는 등 유럽 업체의 공세도 한층 강화될 것이다. 이에 따라 하반기에는 주요 시장에서 소형차를 중심으로 경쟁이 격화되는 가운데, 판매 증가세가 둔화되면서 인센티브 확대 등 판매 확대를 위한 업체간 경쟁 심화가 예상된다.
이러한 상황을 배경으로 본 고에서는 ①미국시장, 중소형차 경쟁 심화 ②유럽시장, 시장 침체로 가격경쟁 지속 ③신흥시장, 성장 둔화로 판매 경쟁 가열 ④저가소형차, 신흥시장 중심으로 경쟁 격화 ⑤국내시장, 수입차 판매 확대 등 총 5개의 하반기 세계 자동차시장 이슈를 선정하였다. 그럼, 다음에서 주요 이슈를 하나씩 살펴보도록 하자.

< 하반기 세계 자동차시장 5대 이슈> 자료 : 자동차공업협회, 무역협회

주요 이슈 ① : 미국시장, 중소형차 경쟁 심화

하반기 미국시장은 판매 회복세가 둔화되는 가운데 고유가의 영향으로 중소형차를 중심으로 한 회복 양상을 보일 전망이다. 점진적인 경기회복과 자동차 할부금융 활성화 등은 긍정적이지만, 유가 변동성 확대와 주택경기 부진 등 부정적 요인이 상존하고 있기 때문이다. 특히, 중동 정정 불안으로 인해 지속되고 있는 고유가 국면이 중소형차(쏘나타 및 엘란트라급) 중심의 회복세를 이끌 것으로 예상된다
한편, 주요업체들은 회복세에 있는 중소형차 부문의 경쟁력을 강화하기 위해 신차 출시와 생산능력 확대를 추진하고 있다. 실제로, 폭스바겐은 중형차(쏘나타급) 시장 공략을 위해 유럽형보다 7～8천달러 저렴한 미국 전략형 파사트를 현지 생산하여 9～10월경 출시할 예정이다. GM, 포드 등 미국업체 또한 상반기 아베오, 포커스 출시에 이어 하반기에도 스파크(경차), 베라노(준중형), 토러스(중형) 등 중소형차를 집중 출시하는 동시에 설비 개선을 통해 소형차와 고연비차 생산을 확대할 예정이다. 한편, 대지진 여파로 차질을 빚었던 일본 업체의 생산은 빠르게 정상화되고 있다. 닛산이 북미공장 생산을 5월부터 정상화했고, 혼다도 8월까지 북미공장 생산이 지진 발생 이전 수준으로 회복될 것으로 기대하는 등 지진 피해로 공급에 차질을 빚었던 일본 업체의 생산이 본격화되면서 하반기에는 본격적인 경쟁에 가세할 수 있을 것으로 전망된다.

이에 따라, 시장의 회복세에도 불구하고 하반기 미국시장에서는 중소형차 경쟁이 더욱 심화될 전망이다. 특히, 한국과 일본 업체 중심의 중소형차 시장에 경쟁력이 한층 강화된 미국과 유럽 업체의 공세가 강화되면서 경쟁구도가 보다 다각화될 것으로 보인다. 또한, 대지진 여파로 부진했던 일본 업체의 생산이 정상화되면서 일본 업체의 공세가 한층 강화될 것이다. 일례로, 최근 혼다가 상반기의 판매 부진 회복을 위해 8월 1일까지 중소형차를 중심으로 한 인센티브 확대 계획을 발표하는 등 하반기 공세적 전략을 예고하고 있다.

주요 이슈 ② : 유럽시장, 시장침체로 가격경쟁 격화

폐차인센티브 종료 이후 부진이 지속되고 있는 유럽시장은 하반기에도 실질적인 회복이 어려울 전망이다. 남유럽 재정위기가 지속되고 있을 뿐 아니라 주요국 정부의 긴축정책 추진으로 경기회복세가 둔화되는 등 판매 회복을 위한 경제적 여건이 호전되고 있지 않기 때문이다. 물론, 하반기 들어 판매가 소폭이나마 증가세로 전환될 것으로 보이나, 이는 폐차인센티브 종료 후유증 완화에 따른 기술적 반등에 불과한 것으로 회복세 진입으로 보기에는 어렵다. 실제로, 하반기 판매 증가세 전환에도 불구하고 연간환산판매대수(SAAR) 측면에서는 상반기 1,546만대, 하반기 1,587만대로 큰 차이가 없다.
주요국별로는 최근 경기 호조를 보이고 있는 독일을 제외하고는 회복세 진입이 어려운 상황이다. 독일은 경기 호조를 바탕으로 자동차 판매가 안정적 회복세를 보이면서 올해 연간 판매가 금융위기 이전인 2007년 수준(337만대)으로 회복할 것으로 예상된다. 하지만, 프랑스는 폐차인센티브 종료 후유증으로 인해 상반기에 이어 하반기에도 판매가 감소(-2.7%)할 것으로 전망되고 있으며, 이탈리아, 스페인 등은 하반기 큰 폭의 증가가 예상되나, 이는 폐차인센티브 종료 후유증 완화에 따른 착시효과에 불과하다. 하반기에도 시장 침체가 지속됨에 따라 유럽시장 판매 의존도가 높을 뿐만 아니라 프랑스, 이탈리아 등 자국 시장의 침체가 예상되는 르노, PSA, 피아트를 중심으로 판매 부진 만회를 위한 공격적인 가격할인이 예상된다. 르노, PSA, 피아트 등은 2010년 세계 판매에서 서유럽 시장이 차지하는 비중이 각각 60.3%, 60.1%, 51.3%로 매우 높아 유럽 판매 부진이 곧바로 전체 실적 부진으로 이어질 가능성이 높다. 따라서 가격 할인을 통한 판매 증대 유인이 매우 높은 상황이다. 특히, 르노와 PSA는 폐차인센티브 종료에 따른 프랑스의 판매 감소로 부진이 심화되면서 공격적인 가격할인을 단행할 가능성이 매우 높다. 실제로, 르노는 지난 4월 프랑스 판매가 급감하자 5월 한시적으로 주력 소형차인 클리오의 가격을 45%나 인하한 바 있다. 시장 회복이 더디고 르노, PSA, 피아트 등 주요 업체가 가격 할인을 선도함에 따라 유럽시장에서는 하반기에도 가격경쟁이 지속될 가능성이 높으며, 이는 업체들의 수익성 압박 요인으로 작용할 것이다.

주요 이슈 ③ : 신흥시장, 성장 둔화로 판매 경쟁 가열

금융위기 이후 세계 자동차시장 회복을 견인한 중국, 인도, 브라질 등 신흥시장의 성장세가 올 1/4분기 이후 크게 둔화되고 있다. 이는 신차구입지원정책의 종료, 인플레이션 압력에 따른 금리 인상 및 유가 상승으로 올해 들어 소비심리가 위축되고 있기 때문이다. 이에 따라 중국, 인도, 브라질의 1/4분기 판매증가율이 전분기 대비 각각 12.0%p, 6.5%p, 16.8%p 하락했다. 하반기에도 금리인상에 따른 할부금융 위축, 유가 상승 등으로 인해 신흥시장의 성장세 둔화가 지속될 것으로 예상된다. 특히, 인플레이션 문제로 인해 하반기 추가적으로 금리가 인상될 경우 자동차 할부금융 이용률이 약 70%에 달하는 인도와 브라질은 소비심리 위축이 불가피할 것으로 보인다. 또한, 중동 정정 불안에 따른 국제 유가 상승으로 인해 중국과 인도의 유가가 지속적으로 인상되고 있는 점도 성장세 둔화요인으로 작용할 것이다.
반면, 주요업체의 신흥시장 공략은 하반기에 더욱 강화될 것으로 예상되고 있다. 주요업체들은 소형차 신모델 추가 투입을 통한 라인업 보강, 지방 및 농촌 지역으로의 판매망 확대 등 신흥시장 공략에 박차를 가할 예정이다. 특히, 일본 업체는 대지진 여파로 상반기 신흥시장 공략에 차질을 빚었으나 인도, 중국 등에서 생산이 조기에 정상화되면서 하반기에는 공세적인 전략 추진이 가능할 것으로 보인다. 일례로, 도요타는 인도 판매를 2010년 7.5만대에서 2011년 15만대로 2배로 확대하는 것을 목표로 하고 있어 하반기 공세적인 전략을 추진할 방침이다.
이에 따라, 하반기 신흥시장의 판매 경쟁은 그 어느 때보다 가열될 전망이다. 판매 둔화 국면이 전개되는 가운데 업체들의 신차 투입이 늘어날 것으로 보여 인센티브 경쟁이 가열될 가능성이 크다. 실제로 혼다가 최근 인도시장에서 주력 차종인 시티의 가격을 인하하는 등 가격경쟁 조짐이 조금씩 확대되고 있다. 이와 더불어 주요업체들은 지역별 마케팅 차별화(중국), 모바일 마케팅 강화(인도), 지역사회 공헌(브라질) 등을 통해 판매를 확대하고 브랜드 인지도를 제고할 계획이어서 신흥시장을 둘러싼 경쟁이 더욱 심화될 것이다.

주요 이슈 ④ : 저가소형차, 신흥시장 중심으로 경쟁 격화

중국, 인도 등 신흥시장에서는 저가차 시장이 큰 비중을 차지하고 있지만, 그동안 글로벌업체의 진입은 미미했다. 2010년에 시행된 소비자조사 자료에 따르면 중국시장에서 7만위안 미만 저가차량이 전체 신차 판매의 20% 가량을 차지하는 것으로 추정되지만, 판매의 대부분을 로컬업체가 주도해 왔다. 인도 또한 50만루피 이하 저가차가 2010년 전체 판매의 45.4%에 이르는 것으로 추정되지만, 스즈끼마루티, 타타 등 일부업체의 과점 체제로 운영되고 있다.
하지만, 하반기부터는 글로벌업체의 진입이 본격화됨에 따라 신흥시장의 저가소형차 경쟁 구도에 변화가 있을 것으로 보인다. 먼저, 중국에서는 광저우혼다와 상하이GM의 자주 브랜드 저가 소형차가 하반기부터 본격 판매될 예정이다. 광저우혼다는 지난 4월에 리니엔이라는 새로운 브랜드로 신 모델 S1을 출시했으나, 대지진에 이은 공급 차질로 본격적인 판매에 나서지 못했다. 하지만, 생산이 정상화되는 하반기부터는 본격적인 판매에 돌입할 계획이다. 한편, 상하이GM의 자주 브랜드인 바오쥔은 신모델 630을 7월에 출시해 저가소형차 판매를 본격적으로 시작한다. 이들 모델은 저가 소형차 수요가 급증하고 있는 서부내륙지역을 중심으로 로컬업체와 비슷한 7만위안 내외의 가격으로 판매될 예정이다.
도요타의 에티오스 리바, 혼다의 브리오가 각각 6월과 9월에 출시될 예정인데, 이들 모델은 현지 생산을 통한 원가절감에 힘입어 최저가격 40～50만루피대에서 판매되면서 인도시장의 볼륨존인 저가소형차 시장을 본격적으로 공략할 것이다. 이 외에도 마쓰다의 마쓰다2, 상하이GM우링의 저가 미니형밴 등도 하반기에 출시될 것으로 보인다.
글로벌업체들의 저가소형차 판매 본격화로 기존업체와의 경쟁은 더욱 심화될 것이다. 글로벌업체의 공세에 대비하여 중국 로컬업체는 인센티브 제공 확대 등을 통해 하반기에 출시될 S1, 630 등 글로벌업체의 저가 모델에 대응할 계획이며, 인도의 메이저 업체인 스즈끼마루티와 타타는 중소도시를 중심으로 판매망 및 A/S 망을 확충하여 글로벌업체의 추격에 대응할 방침이다.

주요 이슈 ⑤ : 국내시장, 수입차 판매 확대

최근 들어 국내시장의 수입차 판매가 호조를 보이고 있다. 이는 실용적인 성향의 30대가 수입차 판매의 30% 이상을 차지하는 주요 고객 집단으로 부상하면서 수입차 저변이 확대되는 한편, 유가 상승으로 인해 고연비 디젤 차량의 판매가 크게 증가하면서 과거와 달리 배기량 2.0ℓ미만의 중?소형차 중심으로 판매가 확대되고 있기 때문이다.
하반기 국내시장은 경제적 여건 악화와 신차효과 완화로 국내업체의 판매 증가세가 점차 둔화되는 반면, 수입차 판매는 지속 증가할 것으로 전망된다. 국내업체의 판매 증가를 견인했던 주요 차종의 신차효과가 하반기 이후 점차 약화되는 가운데, 한-EU FTA 발효, 원화 강세 등 수입차 판매에 유리한 외부 환경이 조성되고 있기 때문이다. 이에 따라 올해 수입차 판매는 사상 처음으로 10만대를 돌파할 것으로 전망된다.
또한, 한-EU FTA 발효로 수입관세가 인하됨에 따라 하반기에는 시장 확대를 위한 유럽산 브랜드의 공세가 가속화될 것이다. 실제로 볼보, 벤츠 등은 7월 한-EU FTA 발효를 앞두고 국내에 시판되는 전 차종 판매가격을 5월말부터 선제적으로 인하했으며, 판매 1위인 BMW 역시 FTA 시행 이전에 가격 인하 폭을 확정할 계획이다. 실제 판매가격 인하는 제한적이지만 벤츠 C클래스, 푸조 뉴508 등 신차 출시와 가격 인하를 연계함으로써 소비자들의 구매심리를 자극할 방침이다. 한편, 유럽산 브랜드에 밀려 상반기 판매가 부진했던 일본 브랜드 역시 하반기 판촉을 강화할 것으로 예상된다. 일본 지진에 따른 생산 차질로 시장점유율이 사상 최저 수준으로 떨어진 일본 브랜드는 공급이 하반기에 정상화됨에 따라 판촉을 강화할 계획이며, 닛산 큐브, 혼다 시빅 등의 신차 출시를 통해 시장 경쟁에 가세할 것으로 예상된다.

시사점

하반기에는 세계시장의 성장세가 둔화되는 가운데 업체간 경쟁은 격화될 가능성이 높아 완성차업체의 판매 및 수익 확대에 어려움이 예상된다. 특히, 유럽의 가격경쟁 지속, 신흥시장의 가격경쟁 가능성 확대 등이 자동차산업의 성장을 위협하는 요인으로 등장할 전망이다. 따라서 완성차업체를 중심으로 한 자동차산업의 주요 당사자들은 치열한 경쟁에서 생존하기 위해 가격경쟁력 향상에 힘써야 할 것이다.
더불어, 미국과 신흥시장에서 국내업체가 성장세를 이어가기 위해서는 경쟁업체의 중소형차 공략 강화에 대한 대비책 마련이 필요하다. 미국의 경우 중소형차 시장의 경쟁 강도가 채터누가 공장 가동에 따른 폭스바겐의 가격경쟁력 향상, 일본 업체의 생산 정상화로 하반기에는 더욱 높아질 것으로 예상된다. 또한, 신흥시장에서도 글로벌업체의 저가소형차 시장 진입 확대로 기존 경쟁구도에 변화가 예상된다. 따라서 소형차의 가격경쟁력 향상, 품질 등 제품력 제고가 필요한 상황이다.
국내 시장의 경우 수입차와의 경쟁에서 국내업체가 살아남기 위해 국산 중대형차의 이미지 개선 노력이 필요하다. 커뮤니케이션, 유통망 등에서 이미지 차별화를 위한 전략을 마련하고, 국산 중대형차 고객에게 수입차 이상의 가치를 전달할 수 있는 고객 서비스를 제공하는 등 다양한 방안이 마련되어야 할 것이다.